餐饮连锁经营规避扩张风险之浅析

----王明军教授    中国经济管理科学研究院高级研究员
            福建省商业行业协会（连锁经营协会）顾问

    作为我国第三产业中一个传统服务性行业，我国的餐饮连锁经营企业经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得了突飞猛进的发展。在我国改革开放三十年中，餐饮连锁经营企业是起步最早、开拓发展最快，收效最明显、市场化程度最高的行业之一。
    我国的餐饮连锁经营企业，随着产业经济的转型与升级，其品牌化的战略发展与规模扩张，是我国餐饮连锁企业发展到一定阶段的必然选择，也是品牌化营运通过连锁经营取得规模化效益的基础，通过品牌化的规模经营获取市场份额和竞争优势。但是，我国的餐饮连锁经营企业的规模扩张，切忌片面追求数量和规模效益进行盲目的扩张，否则，餐饮连锁经营企业会元气大伤，甚至走向破产或解体。
世界有名的两大餐饮连锁巨头：“麦当劳”、“肯德基”，走过了风风雨雨的百年历史，在世界餐饮连锁经营的长河里，创造了很多餐饮连锁经营的奇迹，为世界餐饮连锁企业的发展，开创了餐饮连锁经营发展与扩张的楷范。
    从“麦当劳”、“肯德基”的成功经营之中，我们不难看出：他们准确而
清晰的市场定位，是他们在竞争如林的市场中站稳脚跟的保障；连锁经营的企业发展战略是保障他们迅速扩张而规模发展的基础；高效的物流营运和标准的工艺技术与操作流程，是他们规范化管理的关键；品牌化营运的教育培训体系和企业文化建设，是支撑他们员工进行优质服务的核心；供应商和原辅材料的标准生产与安全供应，为他们提供了食品的绝对安全。
    大家都知道：在“非典”期间，我们国家的餐饮行业收到了严重的冲击，几乎是处于半瘫痪状态，唯独只有：“麦当劳”、“肯德基”两大品牌的餐饮连锁企业，敢于面对当时的社会现状，慎重而庄严的向全社会承诺：“在他们的店中就餐，绝对不会得非典！”这一声巨雷响彻大地，又一次为食品的安全奏响了凯歌。
但是，我国餐饮业发展面临着新的挑战与机遇，我国餐饮业的可持续发展在很大程度上取决于摆脱以往单打独斗、小而散的局面，树立先进经营理念和经营模式，积极整合资源，提高产业集中度，推进现代餐饮的标准化、产业化和国际化，实现品牌跨区域连锁化、规模化经营，构建高效化运行机制和赢利模式
    再看看最近几年国内的餐饮连锁企业的发展，目前，我国百强餐饮企业已有多家采取了连锁经营的模式，这一发展趋势使餐饮业所有制结构发生了根本性的变化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。如谭鱼头、仙踪林、东来顺、永和豆浆、小肥羊等全国性餐饮连锁企业等都取得了辉煌成绩，在餐饮连锁经营的道路上谨慎稳健的发展，进行着跨区域的扩张，正以加速发展而实现规模效益。

餐饮连锁企业跨区扩张的条件基础
（一）具有一定规模且基础夯实
首先餐饮连锁企业版图扩张的******优势，就是要有庞大的员工队伍和初具规模的门店基础。其次就是良好的信誉与品质，餐饮连锁企业经过多年的培育，在当地市场上要具备较高的知名度，尤其是发源地要做到真正的品牌效应。第三，准确的市场定位，产品具有特色。餐饮连锁企业的产品必须要深深抓住国人的饮食习惯，不管是产品推出还是定价都要恰到好处；同时，通过独特的“保温”方式形成自己的菜品特色。
（二）具备可复制的标准化模式
越来越多的企业将跨区域发展作为企业全盘战略规划的一部分，有的企业已把进入不同省份作为不同阶段的目标列入企业规划。其中不光包括外资、合资餐饮企业，更多的是本土大型餐饮企业及具备一定特许连锁能力和优势的中、小型品牌企业，如谭鱼头、仙踪林、东来顺、永和豆浆、小肥羊等全国性餐饮连锁企业。
连锁经营是一种标准化模式，要求实行管理理念、商品与服务、形象设计、管理制度和进货渠道等的统一。餐饮连锁企业规范化的标准管理模式实行连锁经营，强调管理理念的统一，服务标准统一的经营理念；餐饮连锁企业强化整个食品采购、物流和制作全环节的流程管理，实行不依靠厨师的流程标准化作业，从而确保各个门店所提供商品的统一；各个连锁门店实行统一品牌形象、店铺形象、产品形象、员工个人形象等，确保“四个形象”的统一。
（三）形成自己的企业文化和品牌文化
连锁扩张不仅是规模的扩张，还是企业文化的扩张，只有在扩张中以文化感染各门店，才能更有效的实行管理，增强企业内部凝聚力，保证大而不散。餐饮连锁企业的企业宗旨是立志成为以人为本的企业，给予员工充满关爱的家庭归属感，让所有员工都得到成长与发展。
（四）良好的市场发展潜力
随着人们的生活节奏变快、工作压力加大，餐饮消费观念也逐步改变，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷，快餐的社会需求不断扩大。餐饮连锁企业提供的产品是符合我国人饮食习惯的中式家常菜，既营养又快捷便利，吻合现代消费者的餐饮观念，具有较大的市场开拓潜力。另外，餐饮连锁企业的市场定位和价格决策，又使其群体覆盖广泛，涵盖了几乎所有层次、所有年龄阶段的消费者，具有广泛的市场基础。随着连锁经营模式越来越多的运用到餐饮行业中，资产和利润的增长率也是在递增的。

餐饮连锁企业连锁扩张面临的风险
（一）管理能力与规模不匹配
管理工程化、标准化是连锁经营的核心之一，在规模扩张中由于门店数量增多，对总部的管理能力提出更高要求，能否匹配是连锁扩张成功的关键要素。一旦管理能力跟不上规模扩张的步伐必将出现组织内部的管理监控不到位、甚至混乱，从而导致规模不经济、企业品牌形象受损、竞争能力下降。
（二）物流配送中心与信息系统建设须跟上
配送中心与信息化管理作为发展连锁经营方式的重要保障，对连锁企业运作效率的高低甚至经营成败影响重大，不仅可简化门店活动，降低物流总费用，还能实现商品在流通领域中的增值。但物流配送系统和信息系统建设滞后于规模发展，必然导致效率低下、经营成本上升，影响门店正常营业，降低企业利润空间。餐饮连锁企业现有物流配送信息管理采用的是传统的半电子化形式为主，即借助电话联系实现物流配送。随着规模不断扩大，必然使信息工作复杂繁重，传统管理手段出现应接不暇，不仅效率降低还将导致企业经营成本增加。
（三）合格人才短缺的风险
连锁企业大多属于劳动力密集型，人才是其制胜的源泉，要成功扩张，必须建立一支强有力的人才队伍。由于我国连锁经营发展历程较短，具备连锁经营的专业知识的人才相对较少，随着规模扩张必将导致经营管理人才短缺，培训滞后于扩张发展需要使企业扩张后劲不足，阻碍企业持续发展。餐饮连锁企业一直以来奉行以人为本，注重对人才的培养，形成了内部人才梯度机制，但随着扩张步伐加快对人才尤其是高素质管理人才的需求必将大增，也面临着人才短缺的风险。
2004/2005年度我国餐饮百强连锁企业从业人数为48万人，2005/2006年度我国餐饮从业人数为60万人，较前期上涨25%， 2006/2007年度我国餐饮连锁从业人数上升为80万人，较上年度同期上涨33.34%，与前年相比上涨66.67%，从上述数字可以看出，我国从事餐饮连锁行业的人数是每年都在上涨的，2006/2007年度的人数甚至是2004/2005年度人数的一倍还多，我国的餐饮业正在飞速发展，随着发展的脚步越来越快，对人才的需求也将越来越大。
连锁经营是一种技术含量高的流通经营方式，也是一种高度专业化、规范化的运转体系，中式餐饮业连锁更是一种新型的连锁形式。目前中餐从业人员素质参差不齐，从小学毕业到大学学历都有。年龄跨度大，总体素质较差。科学文化素质低，制约了我国烹饪科学的发展，对传统的烹饪技艺难以进行科学的总结和提炼，创新开拓难度大。同时，中餐业普遍存在连锁经营管理人才缺乏的现象，这必将成为制约我国餐饮业连锁发展的一个瓶颈。
（四）商品标准化可能遭遇区域壁垒
连锁经营的优势在于商品服务标准化，但由于中餐地域特色太复杂多样化、饮食习惯多样性和地区口味差异大，难以将一个区域获得成功的口味特色推广至全国，中式快餐受困于地域发展，区域壁垒已经成为中式快餐发展的******障碍。餐饮连锁企业的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜、湘菜等，尽管引进并消化粤、川、湘、赣、徽、浙等菜品，但依然带有明显的地域特征，在跨区扩张中也将面临区域壁垒阻碍发展。
大家应该知道：西餐和洋快餐的连锁餐厅，各店质量基本一致，食品外观品质都差不多。究其原因是制作的标准化、统一化。而中餐食品大多具有热敏性，且大多适合热食，这决定了其不可能像其他工业产品和工业化生产的罐头等食品那样集中生产、分散供应。所以目前餐饮行业内大多是现场进行初加工，客人点菜后现烹制现出售，靠厨师掌握火候，控制原料配比。由于主观因素的影响，制出的菜肴从原料规格到色香味都有差异，甚至同一师傅在不同时间制作出的菜肴也有质量差别。客观因素就是原材料的采购、产品的生产管理没有统一的标准，每一位顾客在任何营业时间都能享受到相同品质、口感的产品的要求不能确保，不利于企业达到标准化方面的要求。
（五）直营连锁扩张可能导致资金短缺
资金充足是连锁扩张的坚实后盾，而直营连锁中所有店铺均由公司总部全资或控股开设，随着规模的不断扩大，对资金的需求量将会越来越大，直营连锁扩张可能导致企业资金断裂而面临资金短缺的风险。餐饮连锁企业为了强化控制力，确保管理及产品的一致性和稳定性，将一直采用直营扩张，必然要求企业资金实力充足。

餐饮连锁企业防范扩张风险的建议
（一）提高制作流程与管理标准化
餐饮连锁企业在经营中不断将制作流程细化，实现了不依赖于厨师的流程管理，同时对员工加强标准执行培训，确保标准化，在同行业中具有一定优势。但餐饮连锁企业的标准化在营运中还存在诸如菜品口味、份量等不稳定情况，这就要求餐饮连锁企业一方面通过引进现代技术设备实现厨房机械化、加强流程监控；另外高层要根据企业发展阶段需要更新管理理念，加强组织系统、财务、人力资源和供货商的管理，建立健全各岗位、各工序、各项作业的规章制度，提高员工的理解执行力和总部的管理效率，最终强化总部的管理能力。
（二）实现物流配送信息化
物流配送信息化是现代连锁经营发展的必然，在连锁扩张中，信息流量呈几何增长，信息处理工作量增加，实现物流配送信息化可极大地提高对信息的处理能力，增强内部协调与管理，从而为规模扩张提供保障。餐饮连锁企业在扩张中已经认识到物流配送系统与信息系统建设的重要性，正在积极引入物流信息系统软件解决这一难题。但实现物流配送信息化并不仅仅是软件引入，更重要的是结合企业经营扩张情况真正建立企业内部的信息管理系统，建立有效的信息交换、管理和处理平台。
（三）优化完善培训体系
连锁扩张需要大批懂经营、会管理并掌握现化技术设备、有较高素质的管理人才和大批作业熟练、操作有方的员工，这就需要建立完整有效的培训体系和储备机制，为企业培训出标准化的餐饮连锁人才，为扩张储备充足的人力资源。由于餐饮连锁企业从业人员素质偏低且流动性高，而规模扩张对较高素质管理人员及操作熟练员工增加，餐饮连锁企业还必须完善现有培训系统，构建完整的培训体系，实行内部培训与外部培训相结合，使企业培训常规化。一方面通过日常工作示范，提高员工的作业技能和实践管理能力；另一方面借助外部专业培训中心和大专院校的培训师资，提高企业员工的业务知识水平和理论水平。
（四）塑造品牌提升竞争力
打造全国性品牌破解中式快餐的区域壁垒，是中式快餐扩张取胜的关键所在。尽管快餐消费者口味普遍受地域影响呈多样化，但受社会因素影响餐饮消费观念也逐步改变，更加注重品牌质量和品位特色。餐饮连锁企业品牌虽在发源地有较高的知名度和美誉度，但在跨区扩张中毫无品牌优势，因此餐饮连锁企业应高度重视全国性品牌塑造，赋予品牌独特的核心禀赋，同中求异、彰显个性。
（五）多渠道融资
资金实力是连锁扩张的坚实后盾，直营连锁扩张依靠企业自有资金进行规模经营，其扩张速度必然受制约。餐饮连锁企业可结合企业发展阶段，保持务实、稳步扩张的前提下，适当拓宽融资渠道解决资金短缺。比如在企业成长到一定阶段、管理流程标准化水平达到一定高度，实行特许扩张解决资金瓶颈；引入风投资金加大企业自身的发展；通过企业内部与外部的资源整合，扩大融资渠道，实现资金全员化管理；通过提高企业资本运作能力，在资本市场上直接融资，获得企业发展所需资金以及通过信贷途径获取资金实现企业扩张。